<p>辛选团队初涉资本市场，快手带货一哥值得关注。2020 年 9 月辛选团队短时间先后与上市公司起步股份、盛讯达达成股权合作，快手带货主播“一哥”的资本化运作受到市场关注。作为从草根起家的快手主播，“辛巴故事”似乎更多在三四线城市及农村地区口口相传，对资本市场显得陌生而又遥远。但是中国在快速发展的同时也带来了不同区域、城乡之间的生活方式与消费理念的鸿沟，辛有志背后 7000 多万粉丝、快手 3 亿多 DAU 可能更足以代表“真实的中国”而值得我们研究、跟踪。辛有志作为享受时代、短视频行业发展红利的 90 后翘楚，有理想，有动力，有能力，也会犯错，其发展经历和商业理想需要资本市场更为充足的认知。 </p> <p>辛有志从哪里来？“三部曲”打造直播电商一哥。从发展经历来看，辛有志崛起于快手平台，借助与粉丝的强信任关系成为头部主播，2019 年辛有志直播带货 GMV 达 133 亿元，2020 年预计可达 200-300 亿元，并孵化签约蛋蛋小朋友、时大漂亮、赵梦澈等快手头部主播。辛选团队快速成长的驱动逻辑为：1）草根出身深刻理解粉丝需求，以粉丝为核心建立信任关系，目前辛有志快手粉丝超过 7000 万、且不断增长；2）规模效应、强供应链掌控能力、向用户让利、低营销投入、直播电商渠道成本低等五大优势打造高性价比优势，强化粉丝粘性，复购率达 90%；3）积极借助明星营销出圈，扩大影响力快速吸粉，辛有志与郭富城、成龙、迪丽热巴、吴亦凡等众多明星合作，满足粉丝需求，奠定龙头地位。</p> <p>辛有志要做什么？C2M 模式有望成为低线消费龙头。辛有志商业理念为“打造极致性价比，做国民好物选品官”，在为外部品牌带货的同时打造辛选、棉密码等自有品牌，借助直播电商渠道打通 C2M 商业模式，提供高性价比商品。在低线市场，辛选团队竞争优势包括：1）C2M 模式缩短零售产业链，打造高性价比优势品牌；2）对粉丝需求深刻理解，选品能力强，并借助直播电商模式实现对粉丝需求的快速反应；3）打造多元化主播矩阵，覆盖不同消费者，降低单一主播依赖风险。2020 年初辛有志提出未来将服务 1000 个主播，涵盖六大行业，创造 1000 亿的价值，未来成长值得期待。</p> <p>辛有志我们怎么看？直播电商赛道大有可为。相较发达国家，中国零售产业链发展时间短，传统线下分销渠道占主导，尽管经过阿里巴巴、京东、拼多多等电商渠道的冲击、改造、升级，渠道端的效率仍有提升空间，中国消费者仍为低效率支付溢价，且广大下沉市场仍有电商渗透率提升的潜力。直播电商进一步优化零售行业效率，目前类似于淘宝早期发展阶段，凭借流量红利快速发展，但背后争议不断。我们认为，直播电商行业规模有望达到 3 万亿，头部主播成长持续性有望超预期，商家也将找到在直播电商行业的盈利之道、较早拥抱该渠道的品牌有望实现电商领域的“弯道超车”，MCN 的议价能力及成长持续性也有望不断超越市场认知。</p> <p>基本介绍：快手带货主播一哥，理解辛选“人货场”三要素辛有志早期创业主要从事供应链、商业贸易等业务，2016 年入驻快手，开始直播带货生涯，充分享受快手早期 DAU 快速增长的流量红利。最初在快手辛有志主要通过为其他主播大量刷礼物获得关注，粉丝初具规模后建立“818 粉丝军团”，定位带货主播为粉丝提供高性价比产品，不断强化粉丝粘性。辛有志深谙快手用户心理，注重产品性价比，与粉丝建立强信任关系，带货金额实现快速成长。2019 年辛有志直播带货 GMV 达 133 亿元，2020 年上半年辛选团队发货量超过 1 亿件，合作品牌超过 1 万家，巩固直播电商行业头部主播地位。</p> <p>从零售三要素“人货场”来看，直播电商长期发展的核心要素在于货，优质产品是主播长期绑定粉丝的根本。辛有志从供应链起家，理解掌握优质产品的重要性，因此成为头部主播后在为外部品牌带货的同时，于 2018 年成立自有品牌辛有志严选，打造高性价比自有品牌。辛选品牌借助粉丝规模效应优势，向上游整合优质供应链，深度定制生产美妆、服饰、日用、美食等产品。2020 年 9 月辛选投资、张晓双入股国内婴童鞋服龙头起步股份，进军母婴童行业，供应链整合打造高性价比产品。</p> <p>辛选品牌的理念是“严选平价好物，创造品质生活”，具体实现措施包括口碑生命线建立用户信任、没有中间商赚差价死磕性图 1：辛有志团队带货金额快速增长。2 价比、溯源原产地对用户信息透明，将产品成本分解展示给消费者，让粉丝感受到实惠。公司设立辛选选品官，涉足工艺研发对产品深度定制，注重品质管控、价格管理和服务保障，确保购物体验。</p> <p>在“场”方面，直播电商主要通过快手平台的直播间完成，辛选拥有专业化团队服务主播确保粉丝体验。2020 年 8 月辛选团队在广州建立首个直播基地，建筑面积 1.2 万平米，构建多种购物场景和直播间，让粉丝实现“云逛街”，直观展示各类高性价比优质产品。辛选团队从事直播电商之初即重视客服体系，目前客服人员超过 1500 人，及时响应粉丝需求。此外公司在全国多地建立仓储物流基地，其中广州仓库面积达 16 万平，加快物流周转速度。</p> <p>在“人”方面，除了粉丝/用户，辛有志打造多元化主播矩阵，服务更多消费者。凭借在快手平台强大影响力，辛有志吸引包含蛋蛋小朋友、时大漂亮、赵梦澈、徐婕等在内的头部主播，定位服装、美妆、美食等不同品类，并签约游戏、健身、娱乐等类型主播，合计覆盖 4 亿多粉丝数量（不去重）、3500 万辛选品牌用户。辛选基地同样具有主播孵化的功能，为不同外部主播提供服务。</p> <p>成长土壤：快手用户多在三四线及以下市场，辛选满足粉丝高性价比需求</p> <p>作为快手平台影响力最大、粉丝量最多的带货主播，辛有志及其主播团队扎根于快手用户的生态圈，其成功的背后离不开这部分群体的消费特征及娱乐理念，也就是我们所说“沉默的大多数”、“快手背后的中国”。 </p> <p>首先，我们看到快手的成功来源于对下沉市场用户的挖掘与满足，确定公平、普惠的价值观，“拥抱每一种生活”，让普通人得到了展示自己的机会。因此一方面，快手在内容分发策略上去中心化，基于社交关系给用户个性化推荐短视频，弱化头部 KOL 影响，与抖音相比快手的私域流量占比较大，普通用户短视频得到更多呈现机会。另一方面，快手 UI 设计简洁易上手，方便用户评论互动，使用门槛更低，对下沉用户更加友好，从而实现对其他社交软件的“弯道超车”。 </p> <p>借助庞大的低线市场“差异化发展”，快手 APP 用户规模实现快速扩张，2020 年上半年快手全平台 DAU 为 3.02 亿，直播日活达 1.7 亿，电商日活超过 1 亿，30 岁以下用户占比为 70%以上。分区域来看，快手大数据研究院报告显示，2020 年 6 月快手用户在一线、二线、三线、四线及以下占比为 15%、30%、24%、31%，三四线及以下用户占比较高。相比之下，2019 年中国一线、二线、三线、四线及以下人口占比为 5%、12%、14%、69%，仍有很多低线人群互联网化处于较低水平。</p> <p>作为国内头部短视频社交平台，快手用户数据反应了中国大量消费者的行为特征，我们观察到快手用户特征主要有： 1）用户空余时间长，使用粘性高，2020H1 快手日活用户日均使用时长超过 85 分钟，日均访问快手应用超过 10 次，内容社区活跃度在头部视频社交平台中位居第一。广大下沉市场用户生活节奏相对较慢，有较多时间用于观看短视频、直播，且快手内容丰富度、个性化推荐吸引用户长时间观看。</p> <p>2）快手满足用户情感需求，粉丝愿意打赏主播以示支持。招股书显示，2017-2019 年以及 2020 年上半年快手用户中有 600 万人、1800 万人、2300 万人及 2000 万人通过若干形式获取收入，同期快手实现直播收入为 79.49 亿元、186.15 亿元、314.42 亿元、173.49 亿元。据艾瑞咨询统计，2020H1 快手是以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。低线市场消费者娱乐形式相对较少，观看各类快手短视频、直播可以消遣时间，满足精神需求，因此愿意为主播付费，也奠定了直播电商业务发展的基础。</p> <p>辛有志成功抓住快手用户的需求，早期通过打赏其他主播吸引粉丝，初步积累粉丝群体后开始带货，并通过优质产品带货、明星合作、发放福利等方式不断涨粉，形成涨粉与带货的正向循环。截止 2020 年 11 月 14 日，辛有志共有粉丝 7107.3 万，位居快手带货主播第一位，其中男性、女性人数占比为 54.56%、45.44%。</p> <p>与快手整体类似，辛有志粉丝多数位于三四线及以下城市，知衣炼丹炉数据显示，目前辛有志粉丝主要分布在河北、山东、辽宁、广东、黑龙江等省份。这部分人群具有高性价比需求，消费比较理性，但是低线市场电商渠道渗透率较低，而线下渠道由于多通过经销商销售，商品加价倍率高、性价比偏低，因此辛有志销售的高性价比商品具有吸引力，且自身“实诚”、“仗义”的标签满足粉丝情感诉求，愿意购物消费支持主播。相比之下，薇娅、李佳琦等头部主播粉丝在一二线城市分布相对较多，粉丝主要集中在微博、抖音、淘宝等平台，线上购物习惯较为成熟，接触商品信息更多。</p> <p>成长逻辑：“三部曲”打造快手头部电商主播</p> <p>辛有志借助快手广大粉丝基础，快速成长的驱动逻辑主要有：1）草根出身，深刻理解粉丝需求，以粉丝为核心建立信任关系； 2）规模优势迅速打造高性价比优势，用户粘性高；3）积极营销出圈，不断获取新的关注度。 </p> <p>首先，以粉丝为核心，充分获取粉丝信任。直播电商本质上是基于社交关系的销售，卖货是结果，粉丝与主播之间的关注、互动行为是销售的前提和基础，主播需要专业的讲解、用心的服务、优惠的价格、优质的产品获取粉丝的信任与复购。快手用户下沉市场占比较高，愿意通过直播与主播建立情感链接，满足精神娱乐需求。辛有志以粉丝满意为核心标准，愿意为粉丝发声，自身定位“百姓主播”、“出于农民、馈于百姓”，通过直播卖货来“交朋友”、获取用户，其成功也满足了粉丝“慕强”的成就感心理，且让粉丝很有参与感。辛选主播团队也注重用户信任，深刻理解下沉市场用户需求与思维习惯，与粉丝建立情感链接，外部主播加入辛选团队后借助原有主播的粉丝群体可以实现粉丝快速增长。</p> <p>其次，辛有志向上游供应链延伸打造高性价比，优质货源巩固发展基础。辛选团队产品销售价格优势明显，粉丝复购率达 90%，用户粘性较高，愿意花钱支持主播并满足情感诉求。辛选团队产品性价比优势来源于：1）规模效应，由于庞大的粉丝规模，辛选主播带货单个 SKU 销量通常过万，甚至超过百万件，因此品牌商或工厂愿意低价销售。2）公司有专门的核价团队，对于辛选品牌的供应链会充分分拆生产的各项成本、费用，将供应链的加价和利润压缩到较低水平，通过规模确保工厂的盈利，且现金回流速度处于业内较快的水平。3）辛选团队愿意向用户让利，减少带货利润，提升产品的价格优势，采用薄利多销的思路发展。4）辛选品牌营销广告投入较少，主要通过直播电商向粉丝营销，减少消费者支付的溢价，5）直播电商渠道成本较低，减少线下经销加价、具有品效合一功能、短期流量红利明显等。</p> <p>最后，辛有志积极借助明星等营销出圈，扩大影响力快速吸粉。快手带货生态偏私域，辛有志较早与明星合作扩大影响力，吸引更多粉丝。2019 年 7 月辛有志与郭富城合作带货，8 月与初瑞雪举行婚礼邀请成龙、王力宏、邓紫棋等明星召开演唱会，并实现带货销售 1.3 亿元、涨粉 241 万，登上微博热搜。2020 年辛有志与迪丽热巴、吴亦凡、佟丽娅、朱迅等明星合作，满足粉丝需求，在快手限制头部主播流量的前提下进一步扩大影响力，粉丝数量持续增长。</p> <p>带货分析：以日用快消品为主，粉丝购买能力强我们先对 2020 年 10 月 14 日-11 月 13 日（以下简称“近一个月”）辛有志带货数据进行介绍分析，主要包括类目构成、价格区间、典型产品等方面。期间辛有志带货上架产品 231 个，总销量 3370.37 万元，销售额 33.76 亿元，客单价为 100.17 元，数据代表性较强。从商品品类来看，辛有志带货销售额排名前列的品类为美容美体、男女装、日用品、大家电、果蔬肉类等，占比为 26.71%、 13.66%、7.47%、7.12%、4.42%，主要为日常使用的快销品，且多数品类加价倍率相对较高。粉丝购买规模效应较强，除家电、美发护理、酒水以外，其他前十大品类的 SKU 平均销量超过 10 万件，产品价格优势较为明显。</p> <p>从价格区间来看，辛有志销售的商品价格区间多数集中在 100-500 元、500 元以上，单价在 50 元以下的商品销售占比仅为 11.25%，尽管多数分布在三四线以下城市，但是粉丝消费能力较强，愿意花钱支持主播，部分产品如家电单价超过 1500 元且销售额过千万元，表明粉丝对主播信任关系较强。 </p> <p>未完………………</p>