营销六大经典理论和九大营销策略

猎鹰科学123

营销学六大经典理论：4P、4C、4S、4R、4V、4I4P理论的由来 　　即产品（product）、价格（price）、促销（promotion）、渠道（place）四要素。 　　由美国密西根大学教授杰罗姆•麦卡锡（E.Jerome Mccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。 　　产品包含核心产品、实体产品和延伸产品。广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。 　　价格的制定手段很多，竞争比较法、成本加成法、目标利润法、市场空隙法，这些方法的目标是使产品成为可交换的商品。企业以盈利为目标，所以定价要具有兼顾销售效率和企业效益的双重考虑，打价格战是一种定价和竞争策略，但价格低并非总是凑效，曾经就有一个朋友，面临玉兰油的同一个产品在两个不同商家销售价格不同的购买选择，一家是按全价销售，另一个则是八折销售。结果却是选择了原价购买。信息不对称，使价格中蕴涵了太多的附加臆测信息，品质、期限、真伪、质量、效用，价格不仅与产品本身相关联，也与品牌的附加内涵和价值相关联，与市场的供求关系相关联，与所选择的购物场所的信誉相联系。 　　传统意义的促销是人员推广、广告、攻关活动和销售促进。这些方式在营销过程中有着非常广泛的应用。 　　渠道是产品从生产方到消费者终端所经历的销售路径。普通消费品会经过代理商、批发商、商场或零店的环节。B2C模式中也有电话直销、电视直销、网络直销、人员直销、专卖店直销等模式。直销模式大大缩减了从厂家到买家的中间环节，将中间利润让渡给消费者或作为新的营销模式所产生的额外费用的补偿。B2B模式中也可能采取厂家对厂家的直接销售或选取代理商的中间销售模式。 　　4P'S之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受道重视的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。 　4C理论的由来 “虽然4Ps横扫近半个世纪，但到90年代，随着消费者个性化日益突出，加之媒体分化，信息过载，传统4P''s渐被4C''s所挑战。”从本质上讲，4P’s思考的出发点是企业中心，是企业经营者要生产什么产品、期望获得怎样的利润而制定相应的价格、要将产品怎样的卖点传播和促销、并以怎样的路径选择来销售。这其中忽略了顾客作为购买者的利益特征，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。 　　4C’s的核心是顾客战略。而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。4C’s的基本原则是以顾客为中心进行企业营销活动规划设计，从产品到如何实现顾客需求（Consumer’s Needs）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本（Cost），从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Communication），从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Convenience）。 　　顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。显性的需要的满足是迎合市场，潜在的需要满足是引导市场。营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。由于市场竞争的加剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需求的竞争利器。 　　顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。满足何种需求层次，直接决定了目标市场定位抉择。根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、生活品位等层次需求的满足。 　　顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。价格制定是单纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相关产品的成本付出的统和。对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。 　　顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程中，实现信息的传递以及情感的联络。一方面，沟通要选择目标客户经常接触的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低下。而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并产生记忆。当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心理的感动。而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方向。 　　可口可乐随处皆可买到，房地产的售楼专车，驾校提供上门接送服务，快餐店送餐上门……这些都是在通路设计上实现产品到达的便利性。顾客便利的目标是通过缩短顾客与产品的物理距离和心理距离，提升产品被选择的几率。 4S理论的由来 4S网络营销组合法来源于对电子商务市场（E-Marketing）四种管理要素的辨析：范围、网站、协同、系统。主要被应用于以下几个方面：全新网站设计、现有网站评估/升级、B2C商业环境下尤为有效。 4S的理论4S网络营销组合法具体为：范围（Scope）、网站(Site)、协同（Synegry）、系统（System）。 (1) 范围(Scope)界定所有支撑在线商业活动的战略要素，管理层对这些战略要素要做经常性的、持续性的回顾和评估。其范围包括：市场和竞争者、客户信息特征、在线运营活动对企业现有内部流程的影响，以及企业在线战略角色的识别等等。 (2) 网站(Site)确定公司所有线上运营活动，包括其业务特征和市场定位等。企业级网站作为企业与业务伙伴、客户联系的主要窗口和平台，在设计过程中，一定要考虑到有利于企业联系这些目标群体，各项虚拟活动要既能吸引顾客积极互动，又能永久留住顾客。 (3) 协同(Synegry)选择企业线上活动与现有组织结构进行整合的关键区域。企业网站高效运作的前提之一就是：要将资金投在关键的协同领域，最大化企业的市场影响力。 (4) 系统(System)即提供技术支持的框架系统，确保企业网站在运作过程中，能够做到安全可靠、经济高效、用户友好。 4R理论的由来 艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论。该营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。4R的理论 4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。 (1) 关联（Relevance）即认为企业与顾客是一个命运共同体。建立并发展与顾客之间的长期关系是企业经营的核心理念和最重要的内容。 (2) 反应（Reaction）在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制定和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听和测性商业模式转移成为高度回应需求的商业模式。 (3) 关系（Relationship）在企业与客户的关系发生了本质性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系。与此相适应产生了5个转向：从一次性交易转向强调建立长期友好合作关系；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从顾客被动适应企业单一销售转向顾客主动参与到生产过程中来；从相互的利益冲突转向共同的和谐发展；从管理营销组合转向管理企业与顾客的互动关系。 (4) 报酬（Reward）任何交易与合作关系的巩固和发展，都是经济利益问题。因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。 4V理论的由来 进入20世纪80年代之后，随着高科技产业的迅速崛起，高科技企业、高技术产品与服务不断涌现，营销观念、方式也不断丰富与发展，并形成独具风格的新型理念，在此基础上，国内的学者（吴金明等）综合性地提出了4V的营销哲学观。4V的理论 “4V”是指差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）、共鸣（Vibration）的营销组合理论。 (1) 差异化（Variation）顾客是千差万别的，顾客对商品看法的差异决定了他是否作为最终消费者。而从生产者来讲，产品是否为顾客所欢迎，最主要的是能否把自己的产品与竞争对手区别开来。从某种意义上说，创造顾客就是创造差异。 (2) 功能化（Versatility）功能弹性化是指根据消费者消费要求的不同，提供不同功能的系列化产品供给，增加一些功能就变成豪华奢侈品（或高档品），减掉一些功能就变成中、低档消费品。消费者能够根据自己的习惯与承受能力选择其具有相应功能的产品。 (3) 附加价值（Value）从当代企业产品的价值构成来分析，其价值包括基本价值与附加价值两个组成部分，前者是由生产和销售某产品所付出物化劳动和活劳动的消耗所决定。后者则由技术附加、营销或服务附加和企业文化与品牌附加三部分所构成。 (4) 共鸣（Vibration）指企业持续占领市场并保持竞争力的价值创新给消费者或顾客所带来的“价值最大化”，以及由此所带来的企业的“利润极大化”，强调的是将企业的创新能力与消费者所珍视的价值联系起来，通过为消费者提供价值创新使其获得最大程度的满足，从而使企业与消费者之间产生了共鸣。 4I理论的由来 网络时代，传统的营销经典已经难以适用。消费者们君临天下，媒体是传统传播时代的帝王，而YOU才是网络传播时代的新君！在传统媒体时代，信息传播是“教堂式”，信息自上而下，单向线性流动，消费者们只能被动接受。而在网络媒体时代，信息传播是“集市式”，信息多向、互动式流动。声音多元、嘈杂、互不相同。网络媒体带来了多种“自媒体”的爆炸性增长，博客、论坛、IM、SNS……借助此，每个草根消费者都有了自己“嘴巴”和“耳朵”。面对这些“起义的长尾”，传统营销方式像“狩猎”要变成“垂钓”：营销人需要学会运用“创意真火”煨炖出诱人“香饵”，而品牌信息作为“鱼钩”巧妙包裹在其中。如何才能完成这一转变？奥美的网络整合营销4I原则给出了最好的指引。 　　网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality 个性原则。 　　Interesting 趣味原则：八卦是火爆的通行证，《馒头》是《无极》的墓志铭。当芙容姐姐大S身材火爆网络时，当越来越多的信息都带好“泛娱乐化的假面”时，一个娱乐至死的年代来临了。中国互联网的本质是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须是娱乐化、趣味性的。当我们失去权力对消费者说“你们是愿意听啊，是愿意听啊，还是愿意听啊,绝不强求”之时，显然，制造一些趣味、娱乐的“糖衣”的香饵，将营销信息的鱼钩巧妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效方式。“伟大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，他不是一则生硬的广告！娱乐因子在他身上灵魂附体！” 　　Interests 利益原则：没错，利益！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销活动不能为目标受众提供利益，必然寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句，“我要参加这个营销活动，为什么呢？嚎！” 　　但这里想跟大家强调的是，网络营销中提供给消费者的“利益”外延更加广泛，我们头脑中的第一映射物质实利只是其中的一部分，还可能包括： 　　1、信息、咨讯 　　广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关信息与资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者提供的资讯；面对免费利益，消费者接受度自然会大增。 　　2、功能或服务 　　3、心理满足，或者荣誉 　　4、实际物质/金钱利益 　　5、……等待你来填写，相信你能发现更多！ 　　Interaction 互动原则：网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，肯定不是网络营销的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。 　　不要再让消费者仅仅单纯接受信息，数字媒体技术的进步，已经允许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。而消费者们完全可以参与到网络营销的互动与创造中来。在陶艺吧中亲手捏制的陶器弥足珍贵，因为融入自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造的营销过程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交流，可以为营销带来独特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来确定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的方法很重要。 　　Individuality 个性原则：YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的映相，就是I！Individuality 个性在网络营销中的地位也因此凸现！对比“大街上人人都在穿”，“ 全北京独此一件，专属于你！”，你就明白专属、个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准，因为，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生“焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特征让这一切变得简单、便宜，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。天赐良机，怎能不用？ 最值得关注的九大营销策略：策略要先行，路上需谨慎！ 当我们开始诊断企业现状时，制定了目标，营销的策略也随之提出，那么我们常见的策略有哪些呢？ 1、情感营销策略情感营销就是把消费者个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。在情感消费时代，消费者购买商品所看重的已不是商品数量的多少、质量好坏以及价钱的高低，而是为了一种感情上的满足，一种心理上的认同。情感营销从消费者的情感需要出发，唤起和激起消费者的情感需求，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。 情感营销策略适合数字营销策略的第三阶段“增强用户粘度”。比如，之前在微博上火热的百事可乐“把乐带回家”微电影，用情感抓住用户，一般在节日推广时常使用。 2、体验营销策略体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。 企业为何体验营销呢？其实，体验营销的重要性体现在：消费者的情感需求比重在增加；消费需求的日趋差异性、个性化、多样化；消费者价值观与信念迅速转变；消费者关注点向情感性利益转变。对于现代消费的观念转变企业必须在品牌推广上下足功夫，对此企业品牌联播可有效的提高企业品牌知名度，更让体验式营销更深层的了解消费者需求。本书前面有专门章节讲述体验营销。 3、植入营销策略植入营销通常是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中，通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，继而达到营销产品的目的。 我们经常在众多电影、电视剧中看到不同品牌的植入，然而数字营销战役中一样可以借用，微视频的火爆，植入可以直接照搬到网络平台，同时在各种以内容输出的平台上，均可以实现。 比如网络游戏、微博段子、长微博图文，甚至小说之中。一个大型的植入营销活动，可以成为主角，比如游戏、微视频等，但是在微博段子、长微博中可能只能算是一次整合营销的一个点而已，成不了大的策略。 4、口碑营销策略口碑营销是指企业努力使用户通过亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式成功率高、可信度强，这种以口碑传播为途径的营销方式，称为口碑营销。 从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发企业的顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流,并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程。 在第二、第三阶段，都可以使用此策略，口碑营销策略基于社会化媒体平台，强调关系与兴趣，激发大家分享正向口碑的兴趣，为企业品牌正向引导助力。我们曾在论坛、微博上看到关于海底捞众多口碑的传播，还有快书包1小时到货给用户带来的惊喜分享，这些都是口碑碎片，通过用户自行分享出来，当企业使用此策略时，更多是利用口碑类媒体传播品牌的感受。 5、事件营销策略事件营销在英文里叫做EventMarketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。 简单地说，事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。我们常因为新品牌、新产品知名度不够高而苦恼，在新品上市阶段，很多企业希望能有一个引爆的事件发生，将媒体、公众的目光聚集过来，这都是希望品牌迅速爆红的心理。 不过，事件营销也是一种策略的方法，并不是万能的。也就是说火爆与否跟很多因素有关，前文《从刘烨抢沙发谈事件营销》中有描述关于事件营销策略的形成方法，一个好的事件营销是会将公众引向品牌，而非事件本身。 6、比附营销策略比附营销是一种比较有效的营销手段，能让目标受众迅速完成对我们的营销标的物从认识到感兴趣甚至到购买的过程。其操作思路是想方设法将自己的产品或品牌与行业内的知名品牌发生某种联系(即攀附知名品牌)，并与其进行比较，但承认自己比其稍逊一筹。 比如早些年蒙牛刚刚推出时，与伊利的比附，在互联网中2013年暴风影音推出“中国好老二”的活动，借艾瑞网关于视频排行之势推出了系列的广告、营销活动，这次暴风影音的数字营销战役的策略便是比附营销。 7、饥饿营销策略饥饿营销策略是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。 表明上，饥饿营销的操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假想，从而提高售价，赚取更高的利润。 但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值，这个附加值分正负。谈起饥饿营销，大家最先想到就是苹果手机，这世界上越难得到的东西越是令人着迷，乔布斯深深了解其中的道理，雷军领衔的小米手机也学了乔布斯的精髓，小米的饥饿营销一样做的有声有色。这种策略在一些有竞争力的产品推出时可以尝试使用，适合第一、第二阶段。 8、恐吓营销策略所谓恐吓营销是指营销者通过广告、营销人员等方式，向目标客户告知某种现存的或者潜在的威胁、危害，以达到销售其自身产品的目的的一种营销方式。但当营销者提供的事实或者数据存在夸大或者虚假时，这种行为一般不列入恐吓营销的讨论范畴。 恐吓营销在逻辑上的表述为： 分析产品→列举提出问题→渲染问题的严重性→从心理上恐吓→采取措施→潜在购买成为现实购买 这种策略适合一些对身体有益的健康类产品或服务、人身安全的产品或服务，比如保险公司、空气净化、安全座椅、保健品、药品、母婴用品、儿童教育……这些企业在使用此策略上效果很明显。但是，不要夸大事实，甚至捏造谣言危害竞品。 比如“微波炉有害”的传言，全行业销售量同期相比下降了40%左右，遭受巨大的损失，微波炉老大格兰仕更是深受其害。这方面需要营销者在运用时格外注意，然而此策略运用得当，效果甚好，比如当年螨婷这个品牌，当时九鑫集团耸人听闻的提出了螨虫概念，通过传播让用户知晓螨虫的危害，立刻使许多女性恐慌起来，纷纷掏钱抢购。 利用恐吓营销，只要摸准心理，详尽列举，巧妙实施，恐吓适度，准能让你的顾虑对号入座！ 9、会员营销策略会员营销是一种基于会员管理的营销方法，商家通过将普通顾客变为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。 与传统营销方式在操作思路和理念上有众多不同。在数字营销战役中，我们更愿意使用数字化手段对企业的会员进行分群、清洗、优化，并制定有针对性的营销策略。 比如通过梳理一个电商企业的会员，根绝地域、年龄、性别、习惯购买品类、购买次数等多个维度进行分群，在促销时针对不同群体进行不同内容的传播。一个电商品牌通过会员营销，在一次大促时整体销量中“会员营销”的数据占据了40%。可见会员营销的重要性，在会员营销策略上所做的是大数据的事情。 小结从“锁定用户”到“策略先行”，营销的七星阵中策略确立之后，营销工作便逐步开始，策略是营销的方向，策略方法有很多种，我也只是将常用的策略方法推荐给大家。任何一个策略的成功实施都需要做好精心的准备，同时在一些大的项目中，策略确立之后，可以小范围测试，搜集反馈的信息之后，再进行策略的优化调整，一场营销战役即将打响，你准备好了吗？策略要先行，路上需谨慎！