<h3>2020年6月24日，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》（以下称《规范》），该《规范》是国内目前出台的<strong>第一部关于网络直播营销活动的专项规范</strong>，具有一定创新性，将对目前全网爆发的“直播带货”起到规范引领作用。</h3></br><h3><strong>该《规范》自2020年7月1日起施行。</strong><br></br></h3></br> <h3>《规范》中提到，网络直播营销活动应全面、真实、准确地披露商品或者服务信息，依法保障消费者通过网络直播购买产品或服务时的知情权与选择权。同时，直播营销活动应严格把控产品和服务质量关；商家要积极履行承诺，对所售产品负责到底，并依法提供退换货保障。</h3></br><h3>《规范》从<strong>直播商家、带货主播、直播平台和其他参与者</strong>四个角度出发对市场进行规范与约束，适用于商家、主播等参与者在电商平台、内容平台、社交平台等以直播形式销售商品或提供服务的网络直播营销活动。</h3></br><h3><strong>商家层面</strong></h3></br><h3><strong>依法取得相关许可</strong></h3></br><h3>《规范》对商家的主要约束是从合法经营层面出发的。《规范》中提到，商家作为网络直播营销中销售商品或者提供服务的商业主体，应当具有与所销售产品或服务相关的资质、许可，并在经营平台<strong>亮照经营</strong>。</h3></br><h3>比如在进入平台时，直播商家就应提供真实有效的主体身份和相关许可信息，若信息有所变动，也当及时更新并主动告知平台，与实体经营无异。</h3></br><h3>对于被消费者所诟病的直播销售产品品质差、效果存在虚假宣传等情况，《规范》指出，商家对于推销的产品，应符合相关法律法规对产品质量和使用安全的要求，其宣传标准和效果允诺等也应有所依据，而药品、医疗器械、保健食品和特殊医学用途配方食品等特殊商品，则必须依法取得相应销售资质和行政许可方可进行网络直播销售。</h3></br><h3><strong>主播层面</strong></h3></br><h3><strong>不得数据造假、对承诺负责</strong></h3></br><h3>网络主播作为与用户产生直接交流的人员，是整个直播带货活动中的重要一环。此前在全国两会的相关提案中，有代表提出应当提高主播“入门门槛”，此次《规范》指出，网络主播首先应当具备与直播营销相关的基础法律知识，并具备专业技能。</h3></br><h3>《规范》对主播的要求主要围绕合法性与真实性。</h3></br><h3>主播进入相应平台时，应依法提供真实有效的个人身份、联系方式等信息，并进行实名认证。在主播的直播过程中，所有环节均要遵守《中华人民共和国广告法》，网络直播销售与线下实体销售一样受法律严格约束。</h3></br><h3>针对此前不少平台主播出现低俗视频内容情况，《规范》指出主播在直播营销中要遵守社会公德，不得带有性暗示等低俗趣味，不得攻击、诋毁、侮辱他人。同时，<strong>主播不得在直播中吸烟或变相宣传烟草制品（含电子烟）</strong>。</h3></br><h3>产品方面，《规范》要求主播所发布的商品与服务内容必须与其宣传以及所挂购买链接一致，且实时有效。<strong>在消费者购买页面，必须有清晰的消费提示。</strong></h3></br><h3>另外，针对流量造假的情况，《规范》也明确指出，主播向商家和网络营销平台所提供的营销数据应当真实，<strong>不得采取任何形式进行流量数据造假</strong>，也不可利用虚假购买或者事后退货等方式骗取平台和商家佣金。</h3></br><h3> <p><b>直播平台层面</b></p><p><br></p><p><b>加强生态治理、对平台内容负责</b></p><p><br></p><p>《规范》中提到，在网络直播营销活动中提供直播技术服务的电商平台、内容平台、社交平台等都是网络直播营销平台。</p><p><br></p><p>线下直播泛滥，网络直播营销平台不应只享渔翁之利而不负主体责任，《规范》指出，平台经营者有义务保护消费者权益、保护知识产权、保护消费者网络安全和个人信息。同时，在参与行业标准化制定、行业发展质量评估等方面，平台应当积极参与其中。</p><p><br></p><p>除了对入驻平台的主体市场进行严格的身份与资质审核并建立档案，平台还应积极建立、健全和执行网络直播营销平台规则，例如明确直播营销行为规范、消费者权益保护等方面的权利和义务；制定各平台自己的相关主体市场行为准则；建立信用评价奖惩管理体系，为用户树立合规守信意识；完善直播营销交易相关内容环节；建立便捷的投诉、举报机制，并及时处理用户的相关投诉与举报。</p><p><br></p><p>关于直播带货，《规范》还细化提出，平台应当加强对入驻本平台的商家和主播进行行为规范，<b>防止主播采取链接跳转等方式诱导用户进行线下交易</b>。社交平台类网络直播营销平台经营者要采取措施防止主播和商家<b>利用社交群组进行与淫秽色情、传销、赌博、毒品交易等有关的违法犯罪行为</b>。</p><p><br></p><p><b>其他参与者</b></p><p><br></p><p><b>明确权利义务、鼓励公益直播</b></p><p><br></p><p>除了商家、主播和平台三个直播带货市场主体，《规范》还对直播营销主播服务机构（MCN等）的行为进行了规范约束。</p><p><br></p><p>除了和前文对其他主体环节的要求一样的资质齐全、合法合规之外，《规范》还指出，主播服务机构签约的主播必须具备相应资质和能力，并有义务对签约主播进行基本素质和现场应急能力的培训，提升主播的业务能力和规则意识。对于签约主播的内容发布，<b>MCN等机构有义务进行事前规范、事中审核和违规事后及时处置。</b></p><p><br></p><p>《规范》主要对以上环节进行了细分约束，同时还提出了用户在使用直播信息内容或者购买服务于商品的过程中，也应遵守国家法律法规和不同平台的合理管理规范，文明互动，共建有序直播业态。</p><p><br></p><p>另外，《规范》在第六章提出，鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚和乡村振兴等号召，开展公益直播。当然，公益直播也要遵守法律法规，保障产品与服务质量，绝对不侵害消费者的合法权益。</p><p><br></p><p>据悉，<b>中国广告协会将会加强对直播营销行业的检测与评估</b>，并向社会公示此次《规范》的实施情况，对违反该《规范》的将视情况进行劝诫、督促整改、公开批评等，对于涉嫌违法的，将会提请政府相关监管机关依法查处。</p><p><br></p> <p> 原文转载自微信公众号,著作权归作者所有</p>