“华邦大火”：危机公关策划纪实

陇一兵播报

陇一兵播报(178)

文真工作室作品选编（16）

“华邦大火”：危机公关系列报道（12）

写在前面的话

          不敢企图，一组《华邦九章》竟然能在兰州城的四报一刊上相继发表。
          不敢妄想，仅凭其中一篇文章就能将兰州“3.10”大火的真正内幕揭露于世。
          不敢奢望，一组两三万字的系列报道能够牵动数百万陇原父老乡亲的心……
           但事情的结果却出乎我们之所料，有那么一段日子，我们的手机几乎天天应接不暇。
          有同行说：“你们可真有耐心，跟踪华邦几个月，竟然引爆了一个大新闻！”
          有朋友说，“你们吃了豹子胆，竟然敢揭‘3.10’大火的真相，难道你不怕背后遭人暗算？”
          也有人一边打趣，一边掰着手指算道，“今年兰州最热的天气也热不过你们的《华邦九章》，因为有几百万人三天两头在读你们的大作，有几万人天天都在收集哪四份刊登《华邦九章》的报纸，每天有几千人手攥《华邦九章》排队兑换奖券……”
          其实，每当听到这一句句不知道是褒还是贬的言辞，每当面对那一垛垛越收越多的报纸，每当看到人们头顶烈日排队兑奖的场景，我们的心里就拨倒了五味瓶，酸的，甜的，苦的，辣的，咸的，什么味儿都有……
          

“华邦大火”——危机公关策划纪实

杨文君   王恒真

         2004年4月17日，兰州华邦女子饰品批发广场在鼓乐喧天中盛大开业，从此成为西北饰品行业一颗耀眼的新星，时隔不到两年后的2006年3月10日，一场始料未及的大火让这个发展势头如火如荼的商场倾刻间化为灰烬，由此使整个西北饰品行业都遭受了重创。

          而仅仅是在灾难发生四个月之后的7月15日，一个全新的华邦女子饰品批发广场再次呈现在人们的面前。华邦创造了一个奇迹，而这个奇迹的背后，充满了智慧、胆略、执著的信念，以及坚韧不拨的承受力。
         对于华邦来说，这是一场灭顶之灾，但由于华邦采取了果断的措施，这于华邦来说又是一次成功的危机公关。那么，当危机来临时，华邦是怎样处世不惊度过难关的呢？

         作为华邦老总的亲密朋友，我们不但亲历了华邦在灾难来临后绝地重生的全过程，而且还直接参与了华邦浴火重生的危机公关过程。在此，把这些我们的亲身经历纪录下来，希望给一些企业在危机处理时带来启示。

危  机  突  发

          用天灾人祸来形容2006年3月10日华邦遭遇的大火一点也不为过。处于东部商圈、五里铺桥头的显赫地位，华邦遭遇大火的新闻片刻便传遍了兰州城的大街小巷。
          面对一系列无情的打击和千头万绪的麻烦，乃至剪不断、理还乱的纠纷，华邦广场老总孙金华表现出非凡的胆略和智慧。企业遭受重创，他的双脚不得停，双眼熬得通红，双机轮番拨打、接听，一拨人还未送走，又得接应另一拨人，火灾后的前三天，他的两眼连合一合的机会都没有。
         在这样的突发事件中，可以说孙金华的一举一动都关系着企业的生死存亡。首先是来自华邦广场商户的压力，失去经营场地又遭受了惨重损失的商户们情绪非常激动，对此，孙金华除了派员工出面安扶大家的情绪外，还亲自接待商户代表，并且多次召开受灾商户代表会议，对稳定商户情绪起了很大作用。

积  极  应  对

         在灾难面前，华邦没有怨天忧人坐等事态的发展，而是在大火之后旋即展开自救。在华邦老总的积极找寻和政府相关部门的牵线搭桥下，组织受灾经营户到东湖宾馆过渡的相关事宜很快敲定下来，为此，华邦仅支付场地租赁费近百万元。

        于是，仅仅是在大火之后的第四天，在华邦广场被烧得黑乎乎的大楼前，一幅红色的巨幅广告便映入人们眼帘，上面书写“华邦临时经营场地搬迁至东湖宾馆2号楼，敬请光临”。
        与此同时，作为一个统领西北饰品市场的批发广场，他还要考虑在更多更广的范围内给饰品经营者们做一个告知，或者说是吃一颗定心丸。为此，华邦准备了一套称之为安民告示的方案，在兰州各大媒体刊登重要通知，在甘肃卫视、公共频道等电视台播放为期一个月的“华邦启事”。这其中包括给西北饰品经营户发出致歉信，称“由于华邦的原因，使广大经营户的饰品经营一时断了货，敬请谅解！”
        这里我们不得不提一个敏感的话题，因为这个事件足可反应出华邦老总孙金华的过人之处。华邦广场大火后，距华邦不远处的一家商城欲趁人之危将原华邦的受灾经营户拉到自己原本经营服装的商城里。这在商业经营中本无可厚非，因为对手的危机就是自己的商机，但于商业道德而言，这显然有悖中国人的传统观念。

        于是，《华邦大火拷问商业道德》一文经我们的执笔在兰州有影响力的报纸上刊登，华邦首先在舆论上得到了支援，并且对竞争对手的行为给予了有力的回击。
        另外一个敏感的话题是，3.10大火后，舆论失真，对于起火原因众说纷纭，由于火灾的真相没有查明，加上一些失真报道的误导和谣言的迷惑，不明真相的华邦受灾商户被激怒，他们自发组织起来，先是天天围着华邦的负责人讨说法，随着火灾事故原因的逐渐明朗，他们又到区、市、省政府上访，要求严办火灾真正的肇事者，要求事故造成方出面解决问题并赔偿经济损失。为此，孙金华果断的站出来予以了澄清。

        于是，《华邦，有话就说——兰州‘3.10’特大火灾最大受害者的真实道白》、《华邦大火之后……》、《一场本不该发生的悲剧——兰州华邦特大火灾追踪报道》等文章相继出炉。这对于视正听起到了很好的作用。
        2006年4月17日，原本是华邦开业两周年纪念日，但此时华邦众多商户只能在东湖宾馆2号楼艰难地支撑着。有感于此，也是考虑到鼓舞商户们的士气，孙金华撰写了《光大华邦品牌》一文，表达了坚持到底，一定要重新做强做大华邦品牌的决心，并做为纪念华邦开业两周年的礼物发表在《甘肃经济日报》，其情可泣，其情可感。之后，华邦工作人员刊载有该文的报纸对商户内部广为散发，对坚定商户们的信心起了很大作用。
        由于3.10大火的影响深远，再加上媒体的关注，此时做为公众人物的孙金华也受到各大电视台的关注，于是，在我们的策划下，兰州电视台“一把手上电视”专题节目的《创业人物——孙金华》专题播放了孙金华的访谈录。

华邦美誉广为传播

          正是在这一系列媒体的关注和报道下，人们强烈地认识到了孙金华诚信稳健、感恩的个人魅力，不但赢得了广泛地社会声誉，也使人们对新华邦充满了期待和好感。而最显著的作用是，有识之士纷纷找上门来，与华邦老总洽谈合作双赢的事。其时新世界百货的老总找上门来，希望将华邦模式移植过去。在后来多次的洽谈中，此事最终敲定，张掖路华邦女子饰品城由此出炉。　
         在一系列报道相继见报时，不少人也问我们，为什么花几个月的时间追踪报道华邦？为什么不怕揭露“3.10”大火的真相和趁火打劫者的所做所为而遭报复？对此我们虽然只有坦然一笑，但心里却很透亮。几百号华邦人遭此大难，每一个有良知的新闻工作都会挺身而出的。再说，华邦掌舵人顶天立地的男子汉精神，舍己为人的社会责任感着实令我们敬佩！
       华邦人化危机为机遇的智慧，华邦人坚守诚信、道德与社会责任的执著，以及华邦人百折不挠的坚韧精神，奠定了他们再次成功的基石。
        在应付3.10大火之后种种矛盾和侵扰的同时，孙金华果断决策，迅速出击，在对相关政府部门公关后，开始了重新恢复华邦广场的工作。这是一项繁杂巨大的工程，从大楼的重新测定验收，到大楼的清理，设计施工，事无巨细，但孙金华都一一挺了过来。在此期间，华邦也不忘在媒体上继续做安民告示，并且将“华邦广场7月15日恢复原址”的消息广为传播。

         截止7月15日华邦开张，为了树立形象，兑现给经营户的承诺，华邦恢复营业仅少收租金和空调费等就600多万元。

感恩回报拉动市场

         从2006年6月1日开始，人们发现，《鑫报》、《兰州晚报》、《兰州晨报》、《西部商报》四大媒体每隔两天就会在头版上刊登《华邦九章》系列报道，并且刊登重要启示，凡收集单一报刊《华邦九章》齐全者，可获赠金卡及购物券三百元；收集二种刊物以上《华邦九章》齐全者，可获赠钻石卡及购物券五百元。
         这可真是天上掉馅饼的好事呀，于是人们纷纷挥舞着收集齐全的《华邦九章》报纸从四面八方赶来，赶赴这面向普通百姓的盛宴。
        从7月8日开始，华邦为了答谢兰州的父老乡亲，华邦仅兑现奖券就高达600万元……
       尤其值得一提的是，一个细节看似微小，却显示出超常的智慧，这就是对发放购物券最终场地的选择，华邦广场恢复营业时由于新开辟了地下一层，为了带动地下一层的影响力，所以将购物券最终发放地选在地下一层。而在饰品城，人们为了领取购物券，也基本上不得不将饰品城三楼转了个遍。

事后诸葛亮

         华邦在这次灾难性事件的处理中，表现出非凡的智慧。古人有言“塞翁失马，焉知非福”，正因为3.10大火，华邦的知名度空前提高，那段日子，只要在百度输入“华邦”二字，立马弹跳出数千条与华邦有关的信息。
        纵观华邦此次危机事件的处理，不能说是完满无缺，但至少是取得了相当好的预期效果。

       其原因一是决策迅速，从灾祸突降，到调整好应对方案，每次都是环环相扣，步步为营。

       其次是具有良好的媒介资源关系，在多次的对外宣传中，涉及到的报纸、电视、广播等十几家媒体，都是有求必应，起到了非常好的舆论导向作用。

       再次是政府公关力度大，其他还有信息渠道畅通，最重要的一点是华邦拥有一个富有战斗力的团体。