文 | 无锈钵 刚刚过去的一天里，海尔集团子公司之一——海尔智家（600690.SH/690D）发布了2019年第三季度财报。数据的简单梳理之外，斐然成果随即跃然纸上。 在生态构建这一环节，海尔智慧家庭生态品牌保持了一贯的行业领先地位，其中，第三季度生态收入33.7亿元，增长幅度高达55%；另一边，在高端市场，海尔旗下高端品牌卡萨帝42%的高增长率依然冠绝同行；而在牵动着无数目光的海外市场，此前多年的深耕也终于换来了收获的时刻，数据显示，过去的这三个月里，海尔海外业务收入增长了25%。 亮眼的业绩背后，连带着的，一切过往的攻讦也随之烟消云散。 没有人知道，在二十一世纪的第二个十年里，构建生态、立足全球的战略，曾经为这家引领世界的家电品牌招来何等规模的非议和揣测，流言最肆虐的时候，海外营收低、营销投入大、净利率低等一系列问题，都被媒体反复援引，用以虚构出一个昔日商业帝国的崩塌。 幸运的是，伴随着此次三季报的发布，此前的一系列问题不仅没有成为海尔的负面消息，反而最终都成为了他们牺牲短期利益、布局长线规划的“如山铁证”。 某种程度上，正如财报所描绘的那样，这家曾引领国际家电行业十年变革的企业，正在借助于全球化这一汹涌而来的浪潮积极的投资未来，随时准备着迎接一场“涅槃”后的新生。 01 振动世界的雪球 提及海尔，不少人都能随之联想到中国家电企业第一次出海的那段历史。荣耀之外，海尔智家背后的付出却鲜有人问津。 不同于后续贴牌创汇的家电品牌，彼时海尔在国际市场的搏杀，选择的是一条更为艰辛的道路：“自主创牌。” 事实上，从1999年海尔在美国南卡罗莱纳州建厂到现在，整整20年，海尔一直都在坚持“真枪实弹”的自主创牌理念。时至今日，他们在全球已经拥有了122个工厂，其中有54个海外工厂，在各地设立了10个研发中心，并牢牢掌控着各产业在各主流国家入驻的主流渠道。 在那之外，为了塑造品牌影响力，海尔智家从2012年不断并购日本三洋、美国GEA、澳洲斐雪派克等全球一流品牌，又在2018年以4.75亿欧元买下Candy。 令人意外的是，这些大刀阔斧的变革随即成为了不少媒体口中海尔智家的“原罪”，在他们的描述之下，海尔的海外营收、利润率均成了甩不掉的“包袱”——2018年海尔智家766亿元的海外营收，要低于美的1104亿元，并且利润绝对值也不如美的。 有趣的是，就在这一“唱衰论”逐渐起势之时，一份源于《2018年中国家电行业分析报告》的数据，却揭示了另一个匪夷所思的现象，2007年至今，海尔的平均毛利率增长，要远超美的和行业平均水平。 看似矛盾的现象背后，其实代表了中国企业不同出海战略之间的博弈。 前文阐述过，海尔智家选择的国际化之路是自主创牌，而反观美的主要是OEM贴牌创汇，二者相比，美的在海外布局研发、营销等一系列投入上的花费要显然少去很多，相形之下，短期内强比成本，无疑是前者支出更大，而从长远来看，二者后劲孰强孰弱，一目了然。 某种程度上，这也与巴菲特的“滚雪球”投资理论不谋而合。 企业要想真正实现价值扩张，要比的不是谁当下的雪球滚的更大，而是谁的坡道更长，谁的积雪和底蕴更加深厚。 现实同样证明了这一点： 截至目前，海尔智家的海外业绩已经迎来了“两位数”的增长，2019年前三季度，“海尔智家”海外业务收入增长25%，海外收入占比47%，近100%为自有品牌。其他品牌也全线“飘红”，欧洲市场，Candy在被海尔收购后3季度业绩大幅上涨，增长22%；澳洲方面，斐雪派克也以42%市场份额稳坐当地白电市场第一。 或许正如国盛证券此前发布的研报所阐述的那样，海尔智家之前的前瞻布局开始和时代趋势发生共振。 “他们正在进入收获期。” 02 五百强常客的“新面孔” 日本前首相中曾根康弘曾说过一句广为流传的话：“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸。” 诙谐的比喻背后，揭示的是身处高速发展的当今世界，市场竞争的全新逻辑。如今，企业、乃至国家的竞争越来越体现为品牌之间的高端竞争，世界消费市场也已经从“商品消费”进入“品牌消费”。 另一边，在高端品牌层出不穷的趋势之下，过往的“价格战”、倾销模式无论从主观和客观的要求上都必然会逐渐停止，单纯靠廉价商品价格搏命市场的企业，最终只会无可避免的走向“薄命”。在此基础上，唯有像海尔、华为一样，积极走向打造高端品牌，从品牌、产品和传播等方面进行全面升级的道路，依靠高附加值带来高品牌溢价，国产品牌才能真正在国内外市场占有一席之地。 从这个角度来说，海尔智家此前一系列布局高端品牌的操作，不可谓不高瞻远瞩。 第三季度财报的数据同样证实了这一点，2019年前三季度卡萨帝在高端市场实现持续领跑，Q3实现了营收42%的高增长。这之中，卡萨帝冰箱、洗衣机万元以上市场份额分别为40.6%、76.8%；空调方面，卡萨帝通过上市指挥家系列、拓展产品阵容实现倍速增长，1-9月收入增幅120%，在1.5万元以上份额达到41.26%。这几乎是中国家电行业唯一能超越外资企业的品牌。 亮眼的数据背后，是海尔埋头躬耕13载的卓绝毅力。 早在2006年，国内品牌还在围绕质量、价格做文章，海尔已经早早盯住了高端领域，创立了卡萨帝。可是打响一个品牌很难，尤其是高端品牌，必须要布局全流程的研发、制造、营销，以及加大市场用户交互上。 事实上，这也成为了此后舆论抹黑海尔的必由之路。 在不少媒体的笔下，高投入的营销费用无疑是海尔智家“重营销轻研发”的有力佐证。 然而实际情况是，对比其他企业，海尔更注重终端需求的把握，采用类直销模式，其产品通过自有渠道与终端用户对接，在中国拥有包括KA、专卖店及以日日顺为核心的三四级渠道体系，这些都直接导致了对接销售人员数量的增加。 另一边，高端品牌与生态品牌的建设前期需要大量投入。“海尔智家”的营销费用很大程度上用于公司在卡萨帝高端品牌建设、市场渠道四网融合建设以及基于市场竞争环境变化加大市场用户交互的投入。 综合来说，海尔的营销费用占比虽然确实高过同行业，但从现在来看，这种长期的投入也已经进入了收益期，是值得的。 而在那之外，卡萨帝这一高端品牌为海尔带来的知名度提升同样关键。 根据谷歌趋势数据显示，截止到2019年10月21日，英语语境下的中国家电品牌搜索指数，海尔第一，美的第二，在阿拉伯语、俄语、法语、西班牙语、德语、意大利语等六种语言搜索框架下，海尔的关注度也均保持国内第一。 03 冲出兴衰周期 评价一个企业最关键的因素是什么？答案或许仁者见仁。 在这一点上，美国学者给出的答案是“存活时间”，在分析了多数公司的兴衰历程后，他们得出一个结论：在许多国家，40％的新建公司活不到10年便中途夭折，以至于绝大多数创业公司，都不得不收起宏大的梦想，转而将“活下去”作为经营的目标。 无独有偶，来自美国哈佛大学的W. J. Abernathy和麻省理工学院的James M. Utterback的研究，也同样揭示了企业兴衰周期的永恒定律。 在这一定律里，他们为彼时的家电龙头企业预估的寿命，只有区区30年，而关于如何延长企业兴衰周期，乃至于进一步变革整个行业的兴衰定律，两位学者给出的唯一答案，就是革新。 时至今日，距离海尔成立已经过了35个年头，而这家企业的现状，却依然如首席执行官张瑞敏所预言的那样“生生不息”，这之中，离不开“坚持革新”、“主动求变”的颠覆精神。 如今，海尔已然完成了向生态品牌的转型，其麾下海尔智家，不管是从市场还是方案来看都是智能家居行业的引领者。报告显示，2019前三季度“海尔智家”实现生态收入33.7亿，同比增长55%，生态收益率15%。 在看得见的品牌转型引领背后，看不见的，是海尔智家在生态、场景二方面的差异化塑造。 时至今日，"海尔智家"对生态品牌场景转型的引领，具体表现在两个方面。 一方面是引领场景替代产品的转型。通过提供“5+7+N”全屋智慧场景解决方案，替代过去的单一产品销售，让用户买回家的不是一台冰箱，而是全家美食解决方案。这样的转型，让9月6日开业的海尔智家001号体验中心不按“台”卖按“套”卖，实现智慧家电家居一体化方案单用户平均价格40万元，其中智慧家电场景方案单用户平均价格25万元。 另一方面是引领生态覆盖行业的转型。海尔衣联网、食联网、空气网等生态圈覆盖服装、家纺、洗染、食品等行业、合作资源方1200多家，赋能生态资源方效率优化。衣联网在服装、家纺行业推广物联网技术的应用，提升了生态资源方企业的商品管理效率。以服装企业为例，收发货效率提升10倍、人员成本降低50%。 智慧家庭生态品牌引领背后，同样是海尔13年的深耕付出。从2006年，行业还没有萌芽，海尔就开始以uhome布局智能家居，此后2010 年海尔发布了世界首台物联网冰箱，2014年海尔发布全球首个U+智慧生活平台，再到18年推出全套场景解决方案，中间在物联网技术、平台方面的投入和布局，经历了漫长的准备和积累。 也因此，当面对市面上涌现的众多智能产品，有人发出了海尔布局智能家居进展缓慢前景堪忧的质疑。 好在，对于这些质疑，时间是最好的答案。 今天，海尔已经成为BrandZ历史上第一个，也是唯一进入百强的物联网生态品牌，而大部分智能家居企业还停留在做智能连接，背后漫长的投入所带来的“副作用”，不言而喻。 面对瞬息万变商场形式，未来可预期的消费升级所带来的家电变革，行业洗牌无疑在所难免。 相形之下，投资未来、内外兼修的海尔，无疑再度站在了起跑线的最前端。 纵观海尔35年的发展历程，质疑与诋毁一直伴随左右，而海尔总能以成绩粉碎外界的负面消息，这正是中国企业发展史一遍又一遍证实的经营哲学： 顺风终将随波逐流，逆风方可振翅高飞。 （完）