酒企如何下乡

稻花香集团苦荞酒(楚臻)

稻花香集团楚臻苦荞酒

南昌湛洋实业

13184570553（刘总）

　　关于“下乡”这个概念一旦在眼前闪现，立马回想到：农村！农村是个什么样子？农村市场又会是个什么样子？

今天与各位分享的题目是《名牌下乡要过几关》，很多观点是有感而发，随性而已，更希望能与各位一起互动，集思广益。

一、下乡，要到哪些市场去？

农村市场不是一个独立的市场，县乡村三级结构形成了中国独有的市场模式，并形成独有的渠道结构。

乡镇农村市场的渠道是有关联性的，实际是有三级渠道组成：县城渠道，乡镇驻地渠道，村级渠道。从终端角度去看，三者之间的关系是：城区终端+镇驻地终端+村级终端。终端的数量与人口有关系，平均200人一个终端，村级大约平均350人一个终端。从销量上来看，农村非即饮终端是城区的90%。（注：本组数据在不同的地区会有差异，仅供参考）

农村市场有哪些特点？

1、白酒产品以零售为主，零售店数量主要集中在乡镇，农村（自然村）较少；一般与调味品、饮料、食品等同时销售；

2、零售渠道的进货关系较稳定（这对经销商选择非常重要！！）；

一般的乡镇白酒零售店多以批零兼营为主，自然村零售店多以零售为主（批量购买也可享受一定价格优惠）；能销售白酒的餐饮店大多集中在乡镇或交通口岸（或道路旁）；农村基本上没有餐饮店；乡镇与自然村的人口与地理分散直接造成白酒零售店、餐饮店的分散；

3、乡镇消费者特性分析：

1）品牌关注低；

2）关注价格与口味；

3）购买地点较固定；

4）事务性礼品购买占较大比例；

5）多定期购买；

6）非即饮占比大；

7）集中购买：如逢集、会等。

4、乡镇农村市场批发渠道分析：

1）资金实力小；

2）发展意识较差；

3）混卖不专营；

4）进货量小；

5）大多不具备完整的法律手续；

6）分销服务能力有限；

7）批零兼营。

乡镇农村市场的分销客户一般来说合作忠诚度不高，易受产品价格、销售政策的影响；分销客户的产品分销一般处于自然状态，客户间的竞争程度不高；

乡镇农村市场白酒消费者、零售环节的特性决定了乡镇农村市场的渠道结构既长（环节多）又宽（分销客户多）；

二、乡镇农村市场分销网络建立思路

关键词：渠道！

特别提示：乡镇农村市场的渠道结构现况就是：谁掌握了乡镇的分销渠道谁就拥有了市场！

村镇市场的渠道模式，一般来说就是两种模式：密集分销0R密集经销。

无论小区域开发，或者精耕细作，变形于分销渠道模型。

村级开发的分销口诀：分销是个宝，直销+分销！直销做市场，分销做销量。尤其是多价格带品牌，分销商是既爱又恨。

村级分销口诀：1）仅有直供做不大。2）仅有分销做不强。3）直供做市场，分销做销量。4）分销商不怕管，怕的是没人管。

乡镇农村是地头蛇的天下，要想从此过，留下买路钱。这是直分销层面下农村市场渠道特征。所以，研究村级市场的渠道模式是关键

渠道开发指导原则

原则1：根据乡镇的人口数来决定经销商（一般指与公司签有合同或协议的一级经销商）或二级批发商（与公司一批签署三方协议的二批）的设置；

原则2：根据经济发展程度/终端数量、市场总容量来决定经销商的设置；

原则3：根据乡镇批发客户的资金实力、配送能力等条件来决定经销商的设置数量；

原则4：根据确定的经销商的分销网络状况来有计划的选择二批客户，二批应起到有效补充经销商覆盖能力的作用；

原则5：根据二批客户的销售能力、与公司的配合状况、市场重要程度等决定是否在二批中设立特约二批；

秘诀：没有永远的直销，更没有有永远的分销！

口诀：1）市场开发初期靠直销。2）市场突破期放大分销。3）市场成熟期一定是直销！

注意：任何市场都会进化，不同时期的市场，管控手法不一样

说白了就是两个字：直、分

什么时间直，什么时间分？什么市场直，什么市场分？什么产品直，什么产品分？

三、分销渠道的管控要点

关键词：1：终端。2，销量。3，价格。

1.终端在哪里，终端费用谁来投放？终端认识你吗？

2，销量=终端数*流转率*品种数

3，价格=价格秩序，串货处理流程

　　四、关于渠道下沉

1、渠道下沉--高端产品大客户制，中低档产品密集经销或分销制，从地级市代理到县级代理，县级代理到镇级代理或分销。这种下沉动作是针对具备多价格带品牌而言，你能管控到的层级越远，你的下沉力度越大。

2、产品下沉--老产品护盘，新产品扩盘。

3、管理下沉--从客户管理到分销、终端管理，从业务跑单帮到小组团队作战。

把一个国家打开来看，你会看到一个个的省级市场，把一个省打开，你会看到一个个的地级市，把一个地级市打开，你会看到一个个县，把一个县打开，你才会看到一个个镇，把一个镇打开，你才会看到一个个村！

4、费用下沉--从常规费用变个性费用，削藩直控。 把费用给客户，就等于把枪给了别人！

　　提示：有什么样的土地就有什么样的庄稼，也就是有什么样的市场就有什么样的品牌。渠道与终端匹配很重要！

在农村，我们相信品牌的力量，但是品牌未必是全部！

　　【和同行朋友交流的观点】

如果乡镇市场的分销客户开发得当，维护得当，客户的忠诚度还是很高的。我们开发的分销商清一色的是啤酒客户，且大部分是乡镇分销商，无论从客情还是销售还是品牌忠诚度，我觉得都非常好

2、县级市场，大多数品牌都是采取的是县城总经销制，乡镇终端由总经销直接配送。而绝大部分县级经销商做集镇大户靠大户走量（政策放到底），农村村头店很难深入下去。

支持乡镇经销商的客户忠诚度实际比城市的更高。因为他们的信息获取面更窄，利润商品的走量需求比较明确

淳朴老实是乡镇客户的优点，给他们灌输一些新的营销理念，帮助他分销，就是帮他赚钱，在这帮客户做一些业务之外的力所能及的，客户会死心塌地的跟着公司干，提升产品的市场占有率，而且乡镇以下的渠道非常认可一些本地的二批商。