当我们讨论民宿之美时我们其实正在触及美学这个消费升级的落脚点

无锋

美学，是消费升级的直接落脚点

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为什么我们要如此强调“审美”的重要性，甚至说审美力是田园综合体的核心竞争力？

因为“物质消费”向“精神消费”转型的当下，“美学”正在成为“精神消费”的最直接诠释。

在过去物质匮乏的年代，能带给人满足感的，是不断做物质的加法。为家里添置冰箱，买回电视机、配齐洗衣机，再买辆车……从一无所有的状态到“全副武装”的过程，的确能给人带来幸福感。

但在物质空前丰富，甚至过剩的今天，物质的多寡包括功能属性的丰富已经很难再刺激我们的感官，甚至会让我们产生“压抑”。

这时，美学品味带动的产品精神消费，就逐渐超越“功能卖点”，成为一款产品的核心竞争力。比如以“极简主义”格调风靡的无印良品，其董事长说：我们就是东方禅宗美学的日常化和生活化。

由此可见，在精神消费的当下，美学，正在成为一个新卖点、一个新生产力，甚至是一个新产业。

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消费升级催生的休闲农业，更应是一种生活美学的体验空间。

1、从消费原点上讲：都市人愿意到乡村，到田园，无非就是寻找更具情感的自然田园场景。通俗点讲，有多少城里人，是被媒体描述的田园牧歌的乡村场景“骗”到乡村的？

台湾的民宿为什么好？不是因为硬件高大上，恰恰是因为其“美学”的植入，让建筑和空间多了很多温度。

日本的农产品为什么卖得好？很重要的一点，就是其文创包装和整体消费空间的布置。让农产品完全没有“土气”的感觉。

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2、从消费趋势上讲，个性、逼格正在取代“刚需”，逐渐成为消费的驱动力。很多年轻潮人排队买阿迪的新款球鞋，不是因为自己缺鞋穿，而就是那个设计他们喜欢。

越来越多的年轻人，正通过对美学的偏好来表达自己的审美和价值取向。“LOW不LOW”已经成为他们评价一个事物的首要标准。

日本乡村的农产品在地化销售超市就以几近完美的陈列设计吸引了众多消费者对这类民宿周边产品的高品质溢价买单。

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3、从消费频次上讲，休闲农业有明显的区域属性，要想增加收入，必须要增加重复性的高频消费。

如何增加？唯一的途径，就是将主体的功能消费属性，提升为社交情感属性。将农庄打造成为区域的田园会客厅。就像三里屯之于北京、南京路之于上海、夫子庙之于南京。

而田园会客厅的塑造，其实就是在地化的生活美学氛围打造和传递。

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4、从消费转化上讲：生活美学场景是促进消费转化的直接因素。

为什么台湾薰衣草森林的香草产品能销售上亿元，而国内薰衣草庄园的产品很难卖？很很很重要的原因，就是我们的薰衣草庄园，没有完整的美学场景体验，没有让顾客进去就产生浪漫的、想恋爱结婚的冲动。没有冲动，怎么会有消费转化。

人人羡慕mokumoku农场文创场景做得好。但是别忘了，人家一个农场，有11个专职设计师！

我们丝毫不担心庄主们的情怀。至少从中短期而言，农旅行业不算一门回报率很好的投资标的。没有情怀，很难坚持。

我们更多担忧的，是太有情怀，而忽略掉符合市场和消费趋势的“审美”。

所以，哪怕你讨厌90后，哪怕你欣赏不了当下主流审美，但想把综合体做好，庄园美学都是必不可少的一堂进化课。