《销售巨人》[美]Neil Rackham 著---读书笔记（完整版）

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《销售巨人》[美]Neil Rackham 著---大订单销售 

大订单是相对于一锤子买卖的单次消费行为而言（小订单），指买方需要参与决策的人多，买卖双方多次接触，决策失误可能会给决策者造成风险，销售周期长，且需要后续服务支持的消费行为。 

本文转载自微信公众号“深蓝俱乐部 darkblueclub”

第一部分 面谈过程

                           

一、初步接触。

1、第一印象。缘故专业化，转介绍缘故化。

2、开场白。

通常我们认为以直接陈述可以带给客户的利益为开场白效果最佳，但是可以肯定的是，在重大订单生意谈判中这种直白的利益陈述的开场白往往毫无效果，而且容易掉入异议陷阱中，特别是面对经验丰富的大客户的时候。

比如：在当今市场上生产效率是输赢胜败的关键，我们的产品可以对您的生产效率有很大的帮助。

回顾我们面谈的目的，核心工作是明确客户需求，为此，开场白的目的是能够获得客户给我们提问问题的许可。

1）  自我介绍（前职，现职，对公司和行业的认同，长期服务公司。但是不要长篇大论，没人对你那么感兴趣）。

2）  明确拜访面谈的目的(但不是介绍产品和服务的细节，不要过早讲出对策)。别绕弯子，客户都是精明的，也都不愿意浪费时间。尽早切入主题。

3）  我问他问题是合理的。如果过程中不停地是客户在问问题而我们在不停的回答客户的问题，这往往会出现需求不明确之前被迫的暴露了方案，必须努力扭转，以便沟通进入我们的轨道上来（需求开发过程）。

 二、需求调查。面谈的核心（背景问题，难点问题，暗示问题，需求效益问题）。

到底是满足客户需要的，还是满足客户想要的？

通过深度发问，让客户逐步产生对现状的不满和不安，激发其潜在的需求（隐含需求：客户对难点、困难和不满的陈述。）。

从很小的缺点开始，逐步转变为很清晰的问题和不满，最后变成改变现状的意愿和行动的企图（明确需求：客户对愿望和需求的具体陈述）。

比如：

隐含需求---我的电脑运行速度太慢了。

明确需求---我需要买一台运行内存8G的电脑。

 三、能力证实。

能力证实的基础：特征、优点和利益。

在大订单销售过程中没有明确客户需求的时候进行能力证实，效果不好。

我们往往会在一开始被迫向客户介绍产品和服务的特征和优点，那么也一定得想办法在沟通中回到需求开发上面。

1、特征：产品和服务的事实，数据和产品特点信息。

产品特征的陈述，容易造成客户对产品价格的异议。

比如：交货周期，产品技术指标等。

2、优点：优点陈述是表明产品和服务或它们的特征如何使用或帮助客户。

产品优点的陈述，容易造成客户对产品价值的异议。

比如：设备更容易操作。自动功能提高效率。静音性能更好。

3、利益：利益陈述是表明一种产品和服务如何满足客户所表达的明确需求。

利益可以说明特征如何帮助客户，节约成本，满足需求，提供竞争对手提供不了的服务，使人有购买动机的一切内容。

利益应该是同时可以吸引买方的个人需求，而不仅仅是只吸引买方的组织需求。

4、异议处理

异议防范比异议处理更重要。

我们必须承认异议的存在，但是更应该认识到，异议来源于我们自身的比客户的多。

比如：在客户需求不明确（不强烈）之前，过早的让客户知道了产品和服务的特征（比如成本）或者说过早的提供了解决方案，而客户这时还没有迫切需求，会拒绝用昂贵的成本去解决看起来不是很严重的问题。

解决异议问题的技巧。

1）  画出产品和服务的价值图画。

2）  Yes but法则，回到客户需求开发。

3）  案例运用。买灯泡，买的是光明。

四、晋级承诺和收场白

在大订单的销售过程中，客户和销售人员相处的时间越长越好，所以慎用收场白技巧，否则将失去客户的信任。

越是精明的客户，越是不愿意被他人“控制”，而只是愿意自己做选择和决定。

1、收场白。

1）  假设成交法。比如：你希望货物发到什么地方？

2）  二者择一法。比如：你看是星期二发货还是星期三发货更好一些？

3）  最后通牒（威胁）法。比如：如果现在您不买，下周一开始价格会上调。

4）  空白合同法。即使客户没有明确表示购买信息，但是销售人员直接在合同上开始填写客户信息。

 2、晋级承诺。

面谈成果之一就是谈判进展晋级（面谈结果还可能是：签约成交，暂时中断，明确拒绝），即可以使生意继续朝着最终结果发展的行为。

1）  客户同意参加一个产品演示会。

2）  有让你见更高一级决策层的余地。

3）  同意试运行或检测我们的产品。

4）  部分接受原本根本不接受的预算支出。

获得晋级承诺的重要方法：

1）  注重需求调查和能力证实。让客户意识到多产品的迫切需求。

2）  检查关键点。听懂客户的潜在需求和真实的顾虑。

比如：还有什么我们没有提到的吗？

3）  总结利益点。总分总方法。重复客户的话，整理总结思路，强调利益点。

比如：我们已经知道了新的系统可以加速订单的处理速度，帮助控制成本的方法。

4）  提议一个承诺。向客户合理建议下一步的内容。

比如：我想下一步您和您的会计可以看看这些系统的实际运行情况。

 五、小结

明确每次面谈要达到的具体目标，并事先设计和罗列面谈问题纲要和可能出现的异议处理，事后回顾并评估面谈效果。

比如可以设定的“目标”：

让他同意参加一次产品演示会。

订立和他们老板（上一级）会面的时间。

得到部分承诺/许可。

 第二部分 销售提问

一、背景问题。关于事实、背景和客户正在做的事情。

问题的设计只为收集对自己有用信息，问多了会让对方反感而拒绝继续沟通。而且背景问题只合适在初次面谈中使用。

通常设计为开放式问题，目的是为了让对方多说，通过倾听的方式获取尽可能多的信息。

比如：你们用这些设备多久啦？设备是租的还是买的？有多少员工在使用它？您能和我介绍一下你们公司的发展计划吗？你的意见如何？你对这个产品的目标是什么？你从事什么行业？你从事的行业前景怎么看？公司的年销售额多少？雇佣了都少人？ 

二、难点问题。关于客户的难点和不满（通常是让人进入不愉悦状态的问题）。

问题的设计是为了引诱客户说出隐含需求，发现客户目前遇到的问题、难点、对现状的不满和不安，然后对应找出我们的产品和服务可以帮客户解决的点，建构可能性方案。

在没有确定客户的明确需求之前，避免直接针对隐含需求提供解决方案。

同时避免：敏感区域问题，最近客户刚刚做的重大决策问题，自身的产品服务问题。

比如：这项操作是否很难执行？机器出故障的时候，现在的服务商通常需要多长时间能够提供维修服务？机器设备通常多长时间会出现一次故障？哪个部分最容易出问题？你担心这些老机器的质量吗？是什么阻止你达成那个目标的？在这个领域中，你正在面临什么问题？这个系统的那部分产生错误/出现状况？ 

三、暗示问题。关于客户的困境的结果或影响（通常是让人进入不愉悦状态的问题）。

问题的设计是，站在客户的立场上问与他有关的问题，然后研究问题的影响和后果，通过总分总的方式，总结客户的问题，目的是让客户明白问题的严重性和迫切性。

强调难题的结果，扩大难题的影响，和其它潜在的难题联系在一起。

写下一个客户可能的难题，然后问自己，这个难题有可能引出什么相关的困难或困境，然后把这些困难看作是难题的暗示问题。

比如：这个问题对你们的远期利益有什么影响？你说它们很难操作，那么对你们的产品质量是否有影响？只是3个人接受过使用技能培训，那不会产生工作瓶颈吗？这种人事变动对培训费用来说意味着什么？加班加点不会增加更多的成本吗？

四、需求和效益问题。客户在解决方案中能感知到的价值、用途或意义（通常是让人愉悦的问题）。

防范异议出现的关键。重点在“效益”。问题设计的目的是让客户告诉你，我们提供的这些解决问题的办法能让他获利多少。通过情景代入法实现。问题设计的关注点是注重解决问题的对策，构建提供对策和行动方案的积极气氛，而不是关注问题本身。同时通过问题，让客户告知他能得到的利益，让客户感觉自己是专家，自己的主意正是解决方案的一部分。避免在我们自身没有答案的方面使用需求-效益问题。

比如：这对您有什么帮助？还有没有其他可以帮助到您的方法？如果把它的运行速度提高10%对您是否有利呢/可以节约多少资金？如果我们可以将其运行质量提高，那会给你怎样的帮助呢？您对控制长途电话费用的方案有兴趣吗？为什么这对您那么重要呢？我明白了，还有没有其他的要求？您说这正是你所需要的，更低的库存水平你们有什么具体的好处呢？这可以帮您节约资金吗？ 

五、小结

1、通过背景问题导致提问难点问题，通过难点问题激发引出隐含需求，通过暗示问题和需求效益问题把隐含需求转变成明确需求。

2、难点问题和暗示问题都会使客户感觉沮丧，造成情绪低落，所以一定适可而止。不是每一个人都愿意和陌生人谈论自身的不足，在建立起基本的信任或许可认同以后再进行。

3、不要去问那些我们的产品和服务解决不了的问题。

4、客户提出了一个我们的产品和服务无法满足的明确需求时，通常YES，but方法，尽量把客户带回到隐含需求阶段，再次开发其他我们能够满足的需求出来。 

第三部分 实践

一、原则

1、一次实践一种行为。不要急功近利。

2、一种行为至少尝试三次。不要过早的对新的行为方式的有效性下结论，多尝试再说。

3、先数量后质量。多加练习，自然熟能生巧，灵活运用。

4、在安全的情况下实践。不要拿客户练习，你代表的公司而不仅仅是你个人。 

二、方法

1、写下将要拜访客户名单，拟定拜访目的，列出背景问题、难点问题，暗示问题，需求效益问题，每个问题至少列五条。

2、列出产品和服务的特征、优点、利益点，每个至少列三条。

3、列出以往拜访客户过程中客户提出的异议话题。分类标识哪些是自身造成的（可防范的），哪些是客户的。

4、设定一个场景，然后找亲密同事/朋友进行问答练习，录音录像自己回顾优化。自我检查优化的点：

1）  面谈步骤是否对？

2）  开场白是否啰嗦了？

3）  客户说的时间和自己说的时间分别占比多少？

4）  提问步骤是否逻辑正确。

5）  不同类型问题的数量占比。

6）  能力证实中特征、优点和利益点陈述占比。

 5、销售策划。确定一个拜访客户，按照上述的方法策划面谈内容和步骤，然后行动。

 三、评估

1、每次拜访后，评估面谈前准备的工作清单完成情况，总结分析面谈目的达成与否，列出下次需要弥补改善的点。

2、客户异议有哪些？出现的原因分析。 

结束语：

请忘掉上面所有的技巧！！！

对于经验丰富的大客户，所有的“销售技巧”带来的后果就是让他们反感！！！

至始至终以买方为中心而不是产品和服务为中心，努力去理解客户而不是说服客户!！！   

深蓝俱乐部2019年7月23日 

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