深度复盘：优衣库3秒卖出10万件的“丧尸营销事件”！

昆明江西铜鼓商会

了解热点，精准营销！请扫二维码加微信

6月3日0点，优衣库联名KAWS的系列T恤在网上开售，仅3秒就售出了10万件。

6月3日早上，没抢到T恤的人在中国各地的优衣库线下门店上演了一出“打砸抢”的“全武行”。

6月3和6月4日，优衣库现场的视频、图片流出，带有强烈冲击力的暴力场景引起全民热议，优衣库登上热搜！

两天过去，事件也基本告一段落，我们不妨来复盘一下，优衣库这场极为“精彩”的营销活动，究竟是怎么达成的？运用了哪些策略？又有哪些值得我们学习和需要注意的地方？

1

一件T恤，为何遭疯抢？

事情发生之后，不少网友都感到疑惑，一件普通的T恤而已，而且并不是很好看，甚至是有点丑，就算是联名款，也不至于大打出手吧！

然而，这件看似简单的T恤却并不简单，蕴含了饥饿营销与从众跟风、潮流文化与消费动机、品牌和IP，这里面可讲的东西有很多。

今天，我就从三个层面讲一下，一款简单的T恤，有什么魔力让人为之疯狂。

一、表层原因

从表象看，人们争相去买不外乎以下几个原因：

1、限量营造的稀缺

这是KAWS和优衣库最后一次联名了，制造了稀缺，即所谓的饥饿感。

2、品牌联合带来的价值

优衣库和KAWS联名了，相当于用一件衣服的钱买两件衣服，哇，真的赚到。

3、实惠亲民的价格

KAWS联名DIOR系列T恤

物超所值的产品，再稍微加上一点营造的饥饿感，就给足了人们去购买的动机。

二、中层原因

然而，上述原因只是给了人们购买的动机，还是解释不了人们为何会如此疯狂，这需要我们进一步分析。

1、产品的双重价值

但和KAWS联名后，这件简单的T恤又多了一份品牌价值，如果用金钱来衡量的话，那么这份T恤的价值被提高到了和Dior联名一样的价格。

2、跟风从众与饥饿营销

对于优衣库来说，产品的价值高是不够的，仅靠限量的饥饿营销也是不够的，他们还需要进一步煽风点火。

产品的双重价值带来了无数的跟风者，进一步加剧的竞争感，僧多粥少，狼多肉少，物以稀为贵，也进一步抬高了产品的价值，深陷饥饿陷阱的消费者们已被深深套牢。

三、深层原因

最后，不管品牌怎么搞，不管营销怎么做，最终还是要落到用户那里，因此，我们有必要对用户心理进行一场侧写，挖掘出最深层的原因。

我们不妨试想一下，这些冲在第一线的狂热消费者，都分为哪几类人：

一直喜欢想买KAWS，但卖的太贵一直买不起，线上发售时又没抢到的人；

商业嗅觉敏锐，知道KAWS必定奇货可居的黄牛贩子；

不了解KAWS，但感觉很高级的样子，而且大家都抢着买我也来凑个热闹的人；

不排除有优衣库事先安排的“托儿”。

排除掉黄牛和托儿，这场战斗就剩两种人，KAWS或优衣库的忠实消费者和跟风从众的潜在消费者。

第一种人争抢我们完全可以理解，毕竟品牌和IP摆在那里！

那么，第二种人是为什么如此疯狂呢？

1、从众心理

看到朋友圈里的人都在说自己抢到或者没抢到优衣库和KAWS的联名T恤，虽然说以前根本没听说过KAWS，但优衣库的衣服还是偶尔会买的，而且既然大家都在抢，那么这件T恤就必然有其独到之处！

2、求异心理

于是你就想看看，这件KWAS到底有什么魅力，所以你打开了微博或知乎，看了几篇文章之后，你对KAWS的发展历程和品牌理念有了几分了解，但对你而言，最有效的是下面这几条：

KAWS的艺术具有独特性，符合我的格调

KAWS的联名产品都很贵，符合我的身份

很少人知道KAWS，追逐小众潮流文化让我开心

从众心理和求异心理看似针锋相对，实际上却是一对矛盾统一体，双管齐下，往往能取得不错的效果。

就这样，通过这样一场品牌联合，优衣库的衣服大卖，KAWS也让更多的人了解了自身品牌，借助优衣库这一大众品牌，实现了品牌圈层的突破，并成功塑造了自身的格调，培养看一批种子用户。

2

如何复制一场成功的营销？

从三月份的星巴克猫爪杯再到六月份的优衣库联名，饥饿营销的套路屡试不爽。

看起来，饥饿营销的套路就那么几个，但想策划一场成功的饥饿营销，不仅要瞅准大方向，更重要的是在细节上的把握。

1、提供足够的消费动机

根据上文的描述，我们已经知道优衣库联名的产品价值远远超过它的实际价格，这就提供了足够的消费动机，这是饥饿营销的第一环，

接着大量跟风者涌入，无形中又抬高了价值和价格，我们可以称之为“炒作的价格”，甚至超出了其原有的价值，引起了疯抢的现象

也就是说：炒作的价格>品牌溢价带来的价值>产品的实际价格

然而很多人搞饥饿营销只想着怎么让更多人跟风，却不想着如何提高品牌对产品价值的提升，于是这一模型就变成了炒作的价格>产品的实际价格，缺少了中间的一环，那么这场营销注定不会成功！

2、饥饿营销不是品牌自嗨

搞饥饿营销不是一位的营造稀缺，前提是产品价值要对得起价格，让人感觉是真的稀缺才行，否则就会变成品牌的自嗨，自以为自家产品很好，实际上消费者并不买账！

除了在自身产品价值上下功夫，还可以从侧面抬高自己的品牌价值、营造稀缺。

比如说在产品上，选择可替代性较小的商品，让消费者某方面的某种需求，只能通过自己品牌的某件产品来获得，减少替代品和竞争品的威胁，才能将自己处于卖方市场的优势地位！

3、满足消费者深层的心理需求

有的网友说，优衣库联名的衣服实在是太丑了，真不知道有什么好抢的！

但我们要知道，对待优衣库也好，KAWS也罢，消费者看重的不只是这一件看似简单的T恤，而是T恤上面的卡通图案，是标志性的“XX”符号，是KAWS所代表的品牌价值与理念，以及这件T恤蕴含的小众潮流文化，和穿出去之后的身份认同。

我们要思考的是，如何将产品塑造除高级感，满足人的求新、求异心理，为自己的品牌赋予什么样的价值与理念。

3

优衣库营销的利弊

优衣库的这场营销看似成功，不仅系列T恤被抢购一空，还连带着上了热搜！

但是其中也有隐患，优衣库现场打砸抢的视频流出之后，批判声音居多，带来了不小的负面影响。

一方面，那些抢购KAWS的人被视作没有教养、没有素质，在这样的压力下，他们还好意思把KAWS穿出去嘛，我们还能看到这样的场景嘛？

如果他们不敢，那么这场联名带来的品牌溢价就会大打折扣，对品牌的价值认同也会有所下降，又或者，那些争抢着会不会认为：优衣库是不是拿我当傻子耍呢？

另一方面，虽然说优衣库因为此事提高了热度，上了热搜，而且批判的声音都是在指责那些狂热的争抢者，但不熟悉优衣库的路人却难免会把优衣库与非理智的疯狂划上等号，这对品牌也是一种伤害！

无论怎么说，饥饿营销无论怎么做都会有利有弊，重点还是要放在如何提高产品价值身上！

优衣库的营销，在烘焙行业有那些启发！

单品营销，热点爆破，名师包装，单店突破！

烘焙大数据，大单品时代已经来临了！

紧跟时代步伐，海融烘焙战略合作伙伴，一仆咨询为您扬帆启航！

更多咨询请关注海融公众号，或联系海融当地经销商！