情比金坚， 以需求为导向，开发中老年客群。

再别～康桥

一、整合平台资源，加强专业联动
　　基于“三位一体”的经营策略，在主动出击开展营销活动前，城市金融网点需要对周边社群客户进行资源盘点与分析，充分了解和掌握周边资源情况，结合片区的特点及客户需求，精准设计获客、获金活动，使营销活动具有针对性。以城市零售金融网点中占比最大的中老年客群为例，我们来具体分析一下此类客户开发的营销思路。
　　城市中老年客群的开发将重点围绕50周岁以上的社区中老年客户群体，依托政府社区、会员俱乐部、异业合作等平台，整合银行内外部各项资源，加强专业联动，以中老年客户特种银行卡为载体和标识，完善社区中老年客户俱乐部建设；围绕客户关怀、会员优惠等关键环节，为会员提供专供产品、专享服务、专属活动；满足中老年客户需求，迅速扩大俱乐部会员规模，主攻他行养老金代发挖转，全力做大社保代发规模，持续促进社区中老年客户资产量的提升。社区中老年客群营销总体思路。

社区中老年客群营销总体思路

二、以需求为导向，开发中老年客群
（一）客户资源盘点
首先，我们需要按照社区对网点周边的中老年客户资源进行排查分析，分析出网点客户的主要来源、潜力目标客户等，形成档案。针对社区中老年客群，可以以社区为单位进行建档，找到其关键组织（如兴趣爱好团体组织）和核心关键人，并了解小区历史建联或活动开展情况。

中老年客户资源排查图

　 对于城市网点，可以借助走访地图，对周边社区进行分片管户，不断完善和补充客户信息，持续开展客户维护动作。具体可分为以下5个动作。
● 动作1：选择网点周边2公里的范围作为“作战地图”。
● 动作2：划分区域后分配到具体小组名下，小组以网点负责人和理财经理为主要负责人。
● 动作3：根据走访及建联情况，详细填写信息表。
● 动作4：对于地图上的商户信息，以不同颜色标明情况，如绿色表示我行客户，黄色代表潜力客户，红色代表他行客户。
● 动作5：每月进行月度工作检视和计划更新。根据每片区域的情况，进行表扬和激励！

（二）城市中老年客户需求分析
　 基于“三位一体”的竞争力模型，中老年客户群体的金融需求主要是当下的便利性取款缴费需求、资金安全存放需求、与未来幸福生活有关的资产稳健增长需求。与生活相关的非金融需求主要是指被关爱尊重的需求、社交需求以及日常消费的优惠需求。
　　结合中老年客群的特征分析，我提炼总结出这类客群的金融与非金融需求。

中老年客群金融需求与非金融需求分析

中老年客群金融需求与非金融需求分析

　　同时，对中老年客户还可以根据其背景和活动区域场景的不同进一步进行细分，并对其独有的特征进行分析，便于后期网点营销人员针对这些独有的特点进行活动设计和产品推荐，达到精准营销的目的。

中老年客户需求分析

（三）城市中老年客户产品策略

1.中老年专属银行卡以中老年专属银行卡作为俱乐部会员的身份标识卡。持卡客户可加办活期对账簿和定期对账簿，可打印交易明细（尊重中老年客群喜欢打折的习惯）；同时，他们还可享受免收工本费、年费，设置家庭关联账户等专属优惠。

（四）城市中老年客户的服务策略
对符合资产要求的中老年客户可以采取会员服务策略，推荐加入中老年客户俱乐部，提供俱乐部客户专属服务。
1.客户享受“入门礼”服务“入门礼”

客户入门礼

2.网点会员专属“四个一”服务
对于中老年客户来说，网点仍然是我们提供金融服务的主要场所，网点的服务质量水平往往决定了客户金融资产的去留。因此，我们在网点服务中可以采用中老年会员专属的“四个一”服务，有针对性地为中老年客群提供高质量的服务。

网点会员专属四个一服务

3.会员享受“非金融”增值“四送”服务
在中老年客群非金融服务需求服务方面，则可依托中老年客户俱乐部，联合异业商户，开展与中老年客户需求相匹配的各类营销活动，让客户享受包括“送健康、送关怀、送联谊、送优惠”的“四送”服务。

中老年客群服务表

（1）送健康
各分行通过与当地社区医院、卫生院合作，主动邀约中老年会员举办健康（养生）知识专场讲座或网点联谊活动，每家网点每月开展一场以上类似活动。同时，各家网点可配备血压仪，由大堂营销服务人员主动为网点中老年客户提供免费测量服务并建立健康档案，对有需求的会员客户可以提供当地医院的预约挂号代办服务。
（2）送关怀
网点可以按分岗管户原则，由各岗位人员做好会员客户的生日短信、生日贺卡、生日礼包的落实工作，在举办春节、中秋、重阳等节日主题营销活动期间，网点更不应忽视重点客户的节日慰问。
（3）送联谊
各分行可组织网点以节日主题营销活动为平台，通过“红包墙、幸运转盘”等形式，有计划地主动邀约会员客户参加抽奖活动，原则上每季度不少于一次。对于重点会员客户，可分批赠送中老年客户短途旅游名额；有条件的网点，还可以与当地老年大学联合举办各类中老年兴趣班。
（4）送优惠
将送优惠作为常态化活动开展执行，各分行可以根据本地区商业银行竞争情况、确定对会员客户的优惠幅度，针对会员客户，开展窗口优惠购、“一元换购”等活动，同时联合当地小商超开展商超、线上购物平台优惠专场活动，提升会员客户黏度与资产总量。

4.中老年俱乐部会员增值服务体系事例

　　各分行可以根据本地情况添加或修改服务项目，以适应本地客户的差异化需求。俱乐部一般采用会员制，会员通过网点负责人邀请、主动申请或其他会员推荐加入，加入时需填写申请表，并向俱乐部递交申请表。网点人员审核资料后，对符合要求的会员发放会员证，将会员资料录入“个人客户营销系统”，建立会员档案，会员按照个人客户营销系统内的归属，由相应的理财经理进行服务。会员参与俱乐部活动、介绍他人入会、资产增长、购买产品等均可获得积分，积分达到一定程度可享受更高级别的服务或获得物质馈赠，长期无积分的将被解除会员资格。

（五）中老年“客户破冰”活动策略“客户破冰”是指针对尚未在网点办理业务的潜力客户，或者网点长期未联系的睡眠客户，通过一系列活动的开展，在网点工作人员和客户之间开始建立一对一服务关系的行为。“客户破冰”的关键是网点工作人员进行自我营销，获得客户的信任。
1.“客户破冰”的原则
（1）先近后远的原则先激活近的社区，再激活远的社区。
（2）先重点后普遍的原则先激活重点区域，即“重点区域重点开发”，后激活其他区域，网点可采取“荣誉行长、行风监督员、信息联络员”等模式，借助关键人，提高非重点区域的本地客户开发效率。

2.“客户破冰”的主要活动方式

3.“客户破冰”的活动要求：三递进
对于单个陌生客户网点一般需要开展三次以上的递进式客户活动，才能达到破冰的效果，在活动开展过程中，需对客户的每一次活动进行建档登记，做好后续的维护跟进。
首先，破冰型活动要减少功利性，要注意不强求进行任何产品的营销和推荐，主要以相互认识、建立联系为目的。
其次，破冰型活动要加强沟通，以收集客户信息、一对一了解沟通、建立良好的印象为目的。
最后，破冰型活动要以情感维护为主要目的，可以适当进行产品的推荐。

4.“客户破冰”活动示例

三、某小型网点“立足社区服务，实现淡季不淡”实例解析
案例
某小型网点立足社区服务，实现3个月内同比新增1 400万元储蓄存款。

1.网点客群定位
　　银行网点坐落在一个普通的居民区内，周边大客户资源有限，除了一些个体商户外，更多的是普通居民，且以中老年客户为主。面对这样的现实，网点负责人带领全体员工，认真分析网点周边环境，找准自身定位，确定了“立足社区，精耕细作”的经营思路。经过半年多的实践探索，业务逐渐步入良性发展轨道，并在探索中总结出了一些社区网点的成功做法。

2.资源盘点，借力打力
　　网点认真盘点了周边客户资源，梳理了客户资料，并通过走访发现附近的农贸市场52家小商户中近90%是网点的存量客户，而农贸市场又恰恰是中老年客户每天都会光顾的场所，因此，网点便联合农贸市场进行送礼活动，这既满足了中老年客户的非金融需求，又激活了农贸市场的小摊贩客户。最后，原本未在网点开户的小商户，也主动要求参与到“积分送礼”活动中来，最终也成为网点的客户。

3.定期举办特色社区活动
　　与此同时，网点针对中老年客户注重养生健康的需求，先后开展了四次与中老年客户需求匹配的主题沙龙活动，四次活动分别是“免费义诊”“最美夕阳红演出”“储蓄业务知识讲座”和“开心过冬至”活动，特色客群活动拉近了银行和居民的关系，让更多居民纷纷加入成为网点的客户。同时，网点在每次活动中适时宣传“积分送礼”的储蓄活动，成功吸引了更多客户前来办理存款业务。丰富多元的社区活动让银行渐渐融入千家万户的生活中。

4.培养社区揽储员
　　网点在组织多种社区活动的同时，也注重培养社区中的影响力中心客户，对活动中参与意愿强烈、积极性高且有较广人脉的中老年客户，可逐渐将其培养成网点的义务揽储员。借助其在社区中的自身影响力和带动力，通过积极宣传银行服务与品牌，发挥口碑的力量，扩大吸储来源。同时网点也适当对其进行精神和物质奖励。这样的揽储激励机制，能有效帮助网点余额沉淀，进一步夯实社区银行的基石。与此同时，网点意识到自己未来发展的根本，在于服务好小区的中老年客户，在于更深度地绑定小区主流中老年客群。基于此目的，网点积极开展“上门送温暖”服务，对于那些上下楼不方便的老年客户，提供上门服务；对于生病的老年客户，提供慰问服务。通过主动走出去，对“最后一公里”实现了零距离的衔接。案例点评思路决定出路，网点以自己的实际行动，践行了中老年聚集的社区网点的成功做法，基于自身客群特点的精准定位和精耕细作，让一个小小的社区网点，在淡季的短短3个月中成功实现网点余额环比新增340万元，同比新增1 400万元。

　　我的观点:

中老年客群群体体量大，同时比其他客群拥有更多触点营销的时间和机会，难点在于获取客群的信任，引导其决策行为。

对此，我们基于“三位一体”的竞争力模型，延续以需求为导向的中老年客群开发。通过分析不难发现，中老年客群拥有独特的金融需求和非金融需求，我们应通过整合银行内部资源，依托政府社区、会员俱乐部、异业合作等，完善社区中老年客户俱乐部的建设，围绕客户关怀、会员优惠等关键环节，为会员提供专供产品、专享服务、专属活动，满足或超越其对银行的预期，做大社保代发规模，持续促进该客群留存资产的提升。